Medianäkyvyys lisäsi myyntiä

Jouni Kivikoski
Julkaistu 19.08.2019

Mediaviestinnällä oli huikea ROI lomakeskusten markkinoinnissa

Kovin harvoin tulee julkisuuteen analyyseja siitä, miten viestinnällä vaikutetaan myyntiin. AMECin seminaariaineistosta poimin Ketchum Pleonin Rainer Langin esittelemän esimerkin, joka koski Center Parcs -lomakeskusten markkinointikeinojen tehon mallinnusta (marketing mix modeling).

Analyysissa tarkasteltiin mediaviestinnän, TV-mainonnan, aikakauslehtimainonnan, suoramarkkinoinnin, katalogien ja muiden tekijöiden (kuten vuodenaika) vaikutusta lomien tilauksiin vuosina 2005-2007. Mallinnus osoitti, kuinka suuri vaikutus viestinnän ja markkinoinnin toimenpiteillä oli myyntiin.

Merkillepantavaa oli tässä, kuten kaikissa muissakin näkemissäni markkinoinnin mallinnuksissa, että suuri osa myynnistä (tässä tapauksessa 56 %) ei selittynyt markkinoinnin tai viestinnän toimenpiteillä. Syitä voi olla useita: Lomien tilauksiin vaikuttavat ystävien suositukset, lisätulot, aurinkoinen sää ja niin edelleen…

Tarjoukset, kesä- ja talvikatalogit, suorapostitukset selittivät kolmanneksen myynnistä, televisio- ja aikakauslehtimainonta seitsemän prosenttia.

Mediaviestinnän onnistumista mitattiin saavutetun julkisuuden määrällä eli julkaistujen artikkelien levikki-, katselija- ja kuuntelijamäärinä, jotka vaihtelivat viikoittain nollasta jopa 15 miljoonaan. Mallinnuksen perusteella arvioitiin, että kolme prosenttia tilauksista tuli ansaitun median ansiosta. Ei siis kovinkaan isolta vaikuttava siivu koko myynnistä, mutta samalla hyvinkin merkittävä.

Kolme prosenttia tilauksista tuli ansaitun median ansiosta

Sokerina pohjalla: Mediaviestinnän arvoa nosti se, että viestinnän ROI oli selvästi tutkituista keinoista paras: Viestinnän vaikutus myyntiin oli jopa kymmenkertainen siihen laitettuihin rahallisiin panostuksiin verrattuna. Olettakaamme, että Center Parksin kokonaismyynti oli sinä vuonna 100 miljoonaa euroa, jolloin viestinnän vaikutus olisi ollut siis kolme miljoonaa euroa. Jokainen ymmärtää, että viestintä lunastaa paikkansa johdon agendalla, jos voidaan osoittaa, että 300 000 euron panostuksella saadaan kolme miljoonaa myyntiä.

PR:n vaikutus myyntiin oli yli kymmenkertainen panostuksiin verrattuna

Tämän analyysin perusteella voimme oppia viestinnän vaikutusten mittaamisesta...

  1. Yleensä vain osa myynnistä selittyy markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteillä.
  2. Viestinnän vaikutus koko myyntiin saattaa olla vain muutaman prosentin luokkaa, jolloin sitä voi olla vaikeata osoittaa ilman säännöllisiä tracking-kyselyjä, mediaseurantoja, erilaisia taloudellisia tilastoja sekä niistä tehtyjä tilastollisia mallinnuksia.