Kuinka sidosryhmämedian vaikutuksia voidaan mitata

Jouni Kivikoski
Julkaistu 20.05.2019

Sidosryhmämedialla pyritään vahvistamaan organisaation mainetta ja sidosryhmäsuhteita sekä useimmissa tapauksissa lisäämään myyntiä. Miten näitä vaikutuksia voidaan mitata?

Asiakas- tai sidosryhmämedia on merkittävä investointi, joten sen toimivuutta ja arvoa tulee mitata. Perinteisesti printtilehtien toimivuutta on mitattu lukijatutkimuksilla. Pääasiassa on mitattu sitä, miten tyytyväisiä lukijat ovat lehteen. Mutta viestintämaisema on muuttunut eikä yksi kanava enää riitä.

Lehteä, verkkolehteä tai sidosryhmämediaa kannattaa tutkia laajemmassa kontekstissa eli ottamalla mukaan viestinnän ja markkinoinnin kaikki tärkeimmät kanavat ja tutkimalla viestinnän lisäksi niitä tekijöitä, joihin viestinnällä pyritään vaikuttamaan.

Seuraavassa avaan sitä, miten sidosryhmämedian vaikuttavuutta voidaan mallintaa ja mitata.

Helpoimmassa tilanteessa sidosryhmämedialla on välitön vaikutus myyntiin

Monissa tutkimuksissa on osoitettu asiakaslehden vahvistavan asiakkaiden lojaalisuutta ja sitä kautta kasvattavan myyntiä. Erityisesti kaupan alan lehdillä on ollut selvä vaikutus lehdissä esiteltyjen uusien tuotteiden myyntiin. Esimerkiksi brittiläinen vähittäiskauppaketju ASDA sai erinomaisia tuloksia: Kauppaketjun asiakkaista 92 prosenttia kertoi haastatteluissa saaneensa lehdestä kimmokkeen ostaa lehdessä esitellyn tuotteen.

Vaikutusmalli on tällöin hyvin yksinkertainen:

Lehden tavoittavuus on kolmen tekijän summa

Asiakas- ja sidosryhmälehden tavoittavuutta ja lukijamäärää voi ennustaa kolmen muuttujan avulla:

  1. Onko lehti ilmestynyt jo jonkin aikaa ja ilmestyykö se riittävän usein, jotta sillä on odotusarvoa?
  2. Onko lehdessä laadukasta, lukijaa palvelevaa sisältöä?
  3. Onko lehti resursseiltaan oman aihealueensa vahvimpia lehtiä?

Jos vastasit kaikkiin kolmeen kysymykseen kyllä, lehtesi on todennäköisesti hyvin luettu ja arvostettu. Mutta jos lehtesi on heikosti resursoitu, ilmestyy harvoin tai sisältö on julkaisijalähtöistä, se on useimmille pelkkää jätettä.

Vuosi sitten tekemästämme asiakasviestinnän tutkimuksesta saatiin seuraava tulos:

  • Asiakaslehti tavoittaa lähes 90 prosenttia tutkitun yrityksen asiakkaista
  • Myyjä puolet
  • Verkkosivut kolmanneksen
  • Facebook-sivun päivitykset muutaman prosentin.

Lehden merkitys on tässä tapauksessa kiistaton.

Sidosryhmämedian vaikutus brändiin voi olla huomattava - tai olematon!

Useimpien sidosryhmämedioiden tärkein tehtävä on vahvistaa mielikuvaa julkaisijasta. Tämä vaikutus on merkittävä vasta silloin, kun sidosryhmämedia on riittävän tavoittava ja puhutteleva.

Vaikutusmalli on tällöin seuraava:

Tämän vaikutusmallin mukaisesti pitää mitata sidosryhmämedian tavoittavuutta ja yhteyttä julkaisijaan sekä brändiä/mainetta niin lukijoiden kuin ei-lukijoidenkin keskuudessa.

Itse käytämme lukijamäärän arviointiin puhelinhaastatteluja, joissa usein yli 70 prosentilta, jopa yhdeksältä kymmenestä saadaan tietää, muistavatko he kyseisen sidosryhmämedian ja lukevatko he sitä. Tämän jälkeen sekä lukjoitaettä ei-lukijoita pyydetään arvioimaan organisaation brändiä tai mainetta.

Asiakaslehdillä on keskimäärin +10% brändiä vahvistava vaikutus

Asiakas- ja sidosryhmälehtien lukijoiden mielikuvat yrityksestä tai yhteisöstä ovat olleet keskimäärin kymmenen prosenttia paremmat kuin niiden, joita lehdet eivät tavoita. Siis keskimäärin. Vaikutus voi olla huomattavasti suurempi, mutta myös olematon.

Viestintä on suhteiden hoitoa – ja siinäkin onnistumista kannattaa mitata

Kolmas asia, mihin sidosryhmämediat vaikuttavat selvästi, on se, miten tyytyväisiä sidosryhmät ovat yhteydenpitoon. Tämä on tärkeää sen vuoksi, että jos yhteydenpito arvioidaan tiiviiksi, mielikuvat organisaatiosta ovat yleensä selvästi myönteisempiä, kuin jos yhteydenpito arvioidaan vähäiseksi. Lehdellä, uutiskirjeellä ja tapahtumilla voidaan siis ylläpitää hyvää yhteyttä, vaikka henkilökohtaiset tapaamiset toteutuisivatkin harvoin.

Entä jos vaikutusta ei ole?

Entä jos toivottua vaikutusta ei olekaan? Tällöin voidaan vastausta lähteä purkamaan mallin osatekijöistä:

  • Onko ilmestymistiheys riittävä?
  • Erottuuko lehtemme tai uutiskirjeemme? Pitäisikö sidosryhmämedian odotusarvoa parantaa ennakkoviesteillä tai muilla keinoilla?
  • Mitä sisällössä tulisi korostaa nykyistä enemmän? Mikä on lehden kiinnostavinta sisältöä? Mitä voimme oppia verkkosivujemme ja sosiaalisen median analytiikasta?