Ansaittu media ja maine

Monessa organisaatiossa maine on otettu viestinnän onnistumisen mittariksi. Viestinnän osuutta voi olla vaikea osoittaa, jos organisaatio panostaa vahvasti brändimainontaan ja asiakaspalveluun. Viestinnällä, kuten pr-tilaisuuksilla ja saavutetulla medianäkyvyydellä voi olla myös hankalasti hahmotettavaa vaikutusta sosiaalisen median keskustelujen tai kasvokkaiskeskustelujen kautta.

Seuraava esimerkki kertoo siitä, millainen vaikutus viestinnällä voi olla keskustelujen herättäjänä ja maineen rakentajana.

Brittiläinen Thinkbox halusi vuonna 2013 selvittää, miten mainonta (ennen kaikkea televisiomainonta) synnyttää yrityksiä ja niiden brändejä koskevia keskusteluja. Tutkimukseen saatiin mukaan 36 merkittävää brändiä vähittäiskaupan alalta, finanssialoilta sekä juomateollisuudesta. Brändien markkinointibudjetit olivat miljoonaluokkaa.

Data2Decisions-yhtiön tekemässä ekonometrisessa analyysissa yhdistettiin useita eri datalähteitä. Tilastolliseen mallinnukseen kerättiin dataa myös yritysten maineesta, mediaviestinnästä ja pr-tilaisuuksista.

Kuva 1: Kuinka markkinointi ja viestintä vaikuttivat tutkittujen yritysten maineeseen.

Lähde: 'POETIC'- 'Paid, Owned, Earned: TV's Influence Calculated'

Tässä viisi keskeistä tulosta:

1. Peräti 95 % siitä keskustelusta, jota yrityksistä ja brändeistä käytiin, tapahtui kasvokkain ja kasvokkaiset keskustelut olivat selvästi positiivisempia yrityksiä ja brändejä kohtaan kuin verkkokeskustelut.

2. Kolmasosa yrityksiä ja brändejä koskevasta keskusteluista oli mainonnan, ennen kaikkea TV-mainonnan aikaansaamaa. Kahdeksan prosenttia keskusteluista oli aktiivisen mediatyön ansiota.

3. Yritysten verkkosivuilta kerättiin kävijätilastoa ja verkkosivukäynneistä kolmannes oli jäljitettävissä mainoskampanjoihin, kymmenesosa online- tai offline-keskusteluihin, mutta vain neljä prosenttia tuli suoraan mediatyön ansiosta.

4. Televisiomainonnan vaikutus tutkittujen yritysten maineeseen kuluttajien keskuudessa oli 15 prosenttia. Ansaitulla medianäkyvyydellä ja pr-tilaisuuksilla oli huomattava seitsemän prosentin vaikutus (kuva 1). Lisäksi mediaviestinnän tuoma halo-efekti paransi osaltaan myös mainonnan vaikutusta. Some-keskustelujen ja kasvokkain käytyjen keskustelujen vaikutus osoittautui vähäiseksi

5. Lopuksi on tärkeää ymmärtää, että suurin osa yritysten maineesta (peräti 74 %) osoittautui omista tai kilpailijan toimenpiteistä riippumattomaksi ”saavutetuksi pääomaksi” eikä selittynyt markkinoinnin tai viestinnän ajankohtaisilla toimenpiteillä.

Ainutlaatuinen data analysoitavana

Markkinoinnin puolella näitä marketing mix -analyyseja on tehty vuosikymmeniä, mutta vasta viime vuosina mukaan laskelmiin on otettu myös viestinnän toimenpiteitä. Erityisen kiinnostavan tästä tutkimuksesta tekee sen, että sitä ei tehty yritysten viestinnän ja markkinoinnin vaan kaupallisten televisiokanavien toimeksiannosta. Thinkbox on brittiläinen Channel 4:n, ITV:n ja muiden kaupallisten televisiokanavien yhteinen markkinointiorganisaatio. Koska teettäjätahon ensisijainen intressi on korostaa televisiomainontaa, oli mielenkiintoista nähdä, millaiseksi viestinnän osuus muodostuu.

Data2Decisions-yhtiön tekemässä ekonometrisessa analyysissa yhdistettiin useita eri datalähteitä (kuva 2). Suuri osa datasta tuli mukana olleilta yrityksiltä. Analyysi sisälsi yli puoli miljoonaa havaintoa eli datapistettä. Tutkimuksessa mukana olleet brändit toimittivat analyytikoille dataa verkkosivukäynneistä, tarjouksista ja promootioista sekä mainospanostuksista. Brandwatch mittasi yritysten media- ja somenäkyvyyttä sekä mainetta kuluttajien keskuudessa. Lisäksi keskustelujen tutkimiseen erikoistunut Keller Fay keräsi tietoa siitä, mitä yrityksistä ja brändeistä puhuttiin kasvokkain arkikeskusteluissa.

Kuva 2: Tutkijat saivat käyttöönsä ainutlaatuisen laajan ja monipuolisen datan.

Lähde: 'POETIC'- 'Paid, Owned, Earned: TV's Influence Calculated'