Kuinka viestinnällä voidaan vahvistaa mainetta

Jouni Kivikoski
Julkaistu 04.02.2025

Yrityksen tai organisaation mainetta voidaan vahvistaa aktiivisella yhteydenpidolla ja viestinnällä. Vaikuttavuuden saavuttamiseksi viestinnässä tulee panostaa sekä kanavien tavoittavuuteen että viestien puhuttelevuuteen.

Kirjoitin kuusi vuotta sitten siitä, mitä tekemiemme tutkimusten perusteella voidaan sanoa viestinnän vaikuttavuudesta maineeseen. Viestinnän kenttä on sen jälkeen muuttunut ja on aika päivittää tilannekuvaa.

Lähes kaikilla tuntemillani viestinnän ammattilaisilla on tavoitteeksi asetettu maineesta huolehtiminen tai jopa maineen vahvistaminen. Kysymys kuuluu: Miten tämän työn tulokset saadaan arvioitua?

Miten viestinnän vaikuttavuus voidaan saada näkyväksi?

Viestinnän vaikuttavuuden arvioimiseksi mittaamme yleensä kolmea asiaa:

  1. Yhteistyön / yhteydenpidon toimivuutta (SIDOSRYHMÄSUHTEET)
  2. Viestintäkanavien tavoittavuutta ja mitä yhteydenpitotapoja sidosryhmien edustajat arvostavat eniten (VIESTINTÄ)
  3. Sidosryhmien arvioita organisaation strategian mukaisesta toiminnasta sekä yhteiskunnallisesta merkityksestä (MAINE)

Tutkimusten kohderyhminä ovat yleensä asiakasyritykset, yhteistyökumppanit ja järjestöt, poliittiset vaikuttajat, viranomaiset, tutkijat ja media sekä tietysti oma henkilöstö.

Tavoitellun vaikutuksen tulee näkyä laajasti kohderyhmissä. Tällöin voidaan puhua vaikuttavuudesta. Arviointi onkin tehtävä mahdollisimman tavoittavasti. Haastavimpia tavoitettavia ovat päättäjät, toimittajat tai potentiaaliset asiakkaat. Palautteen saamiseksi on nähtävä vaivaa ja esimerkiksi täydennettävä kyselyä puhelinhaastatteluilla, jotta vastauksia saadaan edustavasti kaikilta keskeisiltä sidosryhmiltä.

Mitä on viestinnän vaikuttavuus?

Seuraavassa on esimerkki siitä, miten asiakasviestinnän vaikuttavuutta voidaan arvioida asiakaskyselyn tuloksista. Pyysimme suuren palveluyrityksen yritysasiakkaita arvioimaan, miten tärkeinä yhteydenpitotapoina he pitävät henkilökohtaisia tapaamisia, verkkosivuja ja muita viestintätapoja. Ne asiakkaat, jotka arvostivat henkilökohtaisten tapaamisten ohella yrityksen muita asiakasviestinnän kanavia, pitivät yrityksen mainetta erinomaisena. Muut asiakkaat arvioivat yrityksen maineen neutraaliksi (kohtalaiseksi). Voidaan siis perustellusti sanoa, että asiakasviestinnällä on tässä yrityksessä mainetta selvästi vahvistava vaikutus.

Palveluyrityksessä asiakasviestinnällä voitiin täydentää henkilökohtaista yhteydenpitoa ja näin vahvistaa olennaisesti mainetta.

Palveluyrityksessä asiakasviestinnällä voitiin täydentää henkilökohtaista yhteydenpitoa ja näin vahvistaa olennaisesti mainetta

Tutkimukset osoittavat, kuinka monikanavaisella viestinnällä voidaan vahvistaa mainetta

Käyn seuraavaksi läpi yleisiä tuloksia viestinnän vaikuttavuudesta organisaatioille tärkeiden ulkoisten sidosryhmien keskuudessa. Mukana tarkastelussa on yrityksiä, viranomaisia ja järjestöjä. Yhdelläkään mukana olevista organisaatioista ei ole ollut käytettävissään isoa brändimainonnan budjettia. Tutkimukset on tehty viimeisten 10 vuoden aikana.

Jaoin kunkin tutkitun organisaation vastaajat kahteen lähes yhtä suureen ryhmään sen perusteella, tavoitetaanko heidät usealla eri viestintätavalla vai tavoitetaanko heitä nykyisillä viestintätavoilla puutteellisesti. Monikanavaisen viestinnän kanavia ovat tyypillisesti verkkosivut, julkaisut, uutiskirjeet, sosiaalisen median päivitykset ja tapahtumat.

Monikanavaisen viestinnän mainetta parantava vaikutus 18 organisaatiossa

Monikanavaisen viestinnän mainetta parantava vaikutus 18 organisaatiossa

Tutkimiemme yritysten ja yhteisöjen maine on ollut keskimäärin merkittävästi parempi niiden joukossa, jotka tavoitettiin tehokkaasti monikanavaisella viestinnällä kuin muiden vastaajien keskuudessa. Käytännössä laadukkaalla viestinnällä saatiin aina aikaan vaikutusta niissä tietyissä, strategian kannalta keskeisissä teemoissa, joihin viestinnässä oli viimeisten vuosien aikana keskitytty.

Vaikutuksen suuruus vaihtelee organisaatioittain, mutta yleisesti voidaan sanoa, että viestinnällä on suurempi vaikutus silloin, kun organisaation maine on kohtalainen tai heikko tai kun organisaatio on uusi ja kiinnostus sitä kohtaan on suurta.

Ei kahta samanlaista vaikuttavuusprofiilia

Katsokaamme seuraavaksi hieman tarkemmin eri yhteydenpitotapojen vahvuutta. Oma media (verkkosivut, uutiskirjeet ym. kaikki yhdessä) ja suorat kontaktit ovat useimmiten arvostetuimmat yhteydenpidon tavat ja samalla vaikuttavimmat maineen vahvistajat. Tutkimamme organisaatiot ovat kuitenkin kaikki hieman erilaisia sen suhteen, millainen vaikutus eri yhteydenpitotavoilla on. Näihin eroihin vaikuttavat paitsi organisaatioiden erilaiset sidosryhmät, myös niiden omat, vakiintuneet käytännöt.

Miten organisaatiot ovat saaneet vahvistettua mainettaan sidosryhmien keskuudessa oman median, suorien kontaktien, tilaisuuksien, medianäkyvyyden tai sosiaalinen median avulla?

Miten organisaatiot ovat saaneet vahvistettua mainettaan sidosryhmien keskuudessa oman median, suorien kontaktien, tilaisuuksien, medianäkyvyyden tai sosiaalinen median avulla?

Tässä keskeisiä havaintoja:

  • Useimmiten paras vaikuttavuus maineeseen on organisaation omalla medialla, kuten verkkosivuilla, uutiskirjeillä sekä sidosryhmälehdillä (lehdet lähinnä järjestösektorilla). Yksittäisillä kanavilla ei aina ole merkittävää vaikutusta, mutta yhdessä osana monikanavaista viestintää niillä tavoitetaan laaja joukko sidosryhmien edustajia.
  • Henkilökohtaiset kontaktit ovat tärkeä yhteydenpitotapa kaikissa organisaatioissa, mutta etenkin niissä organisaatioissa, joille poliittiset päätöksentekijät, toimittajat tai isot asiakkaat ovat tärkein sidosryhmä.
  • Osalla organisaatioista tilaisuudet tai medianäkyvyys ovat kaikkein vaikuttavimmat viestintätavat, joilla vahvistetaan organisaation mainetta sidosryhmien silmin. Sosiaalisen median rooli on osoittautunut odotuksia vähäisemmäksi. Toki sosiaalisen median kanavista on tullut esimerkiksi toimittajille tärkeitä juttuideoiden lähteitä.

Tunneköyhä viestintä ei vahvista mainetta

Lopuksi vielä kurkistus lukujen taakse. Kaikissa tutkituissa organisaatioissa viestintä siis vahvistaa mainetta, mutta osalla vain heikosti. Keskimääräistä heikompiin tuloksiin on helposti löydettävissä muutamia selittäviä tekijöitä:

  • Näissä organisaatioissa valtaosa johtoryhmästä tai hallituksesta ei ole ollut aktiivisia organisaation ulkoisessa viestinnässä.
  • Viestinnällä ei ole tavoiteltukaan maineen vahvistamista, vaan viestintä on keskittynyt lähes yksinomaan työ- tai asiaviestintään.
  • Kasvot, tunteet ja tekemisen palo ovat puuttuneet viestinnästä ja sitä myötä puhuttelevuus.

Mitä opiksi tämän perusteella?

  1. Vaikuttavuuden saavuttamiseksi viestinnän tulee panostaa sekä kanavien tavoittavuuteen että viestien puhuttelevuuteen.
  2. Keskity maineen vahvistamisessa tiettyihin avainteemoihin, saat enemmän vaikuttavuutta.
  3. Tuo tunteesi ja empatiasi viestintään, älä ainoastaan informoi tai ohjeista.