Toisen polven lukijatutkimus

Jouni Kivikoski
Julkaistu 15.01.2025

Toisen polven lukijatutkimus mittaa lehden sekä muiden viestintäkanavien toimivuutta ja vaikuttavuutta

Viestintäkanavat, varsinkin taustoittavat, vaativat jatkuvuutta. Pitkään julkaistu lehti on yleensä arvostetumpi kuin erillisjulkaisu. Uutiskirjeen voima sen sijaan voi hiipua ajan myötä, jos se ei uudistu vaan toistaa samankaltaista sisältöä vuodesta toiseen.

Painetut julkaisut ovat edelleen vahva viestintäkanava monissa potilasjärjestöissä, vapaa-ajan harrastusjärjestöissä ja ammatillisissa järjestöissä. Lisäksi esimerkiksi monet kaupungit julkaisevat edelleen asukaslehtiä.

Mitä tehdä sidosryhmälehdelle?

Lehti ja muut järjestön tai kaupungin kanavat ovat keinoja, eivät itsetarkoitus. Painettu ja kotiin jaettu lehti on iso kustannuserä, jonka arvoa jäsenille / asukkaille on punnittava aika ajoin ja jonka rooli kanavakonseptissa on määriteltävä tarvittaessa uudelleen. Pelkkä lukijoiden tyytyväisyys lehteen ei ole riittävä syy jatkaa lehden julkaisemista (paitsi jos kyseessä on erikseen tilattava lehti).

”Mitä tehdä sidosryhmälehdelle?” on ajankohtainen ja iso kysymys monessa organisaatiossa. Syksyllä 2024 Aikakausmedian webinaarissa Timo Berry[1] kertoi, miten viestinnän tekijät ja johto näkevät painettujen julkaisujensa tilanteen. Vastaajista (joita oli 46) lähes joka toinen kertoi, että lehden tulevaisuudesta on keskusteltu ja noin neljänneksellä muutospaine on akuutti. Tarve toimitetulle sisällölle ei tietenkään ole hävinnyt minnekään. Enemmänkin kyse on siitä, miten viestintää tulee kehittää kanavariippumattomasti.

Lehdet ja verkkosivut nousevat usein tutkimuksissa esiin toimivimpina kanavina

Kävin läpi viisi toteuttamaamme ”lukijatutkimusta”, joissa toimeksiantaja on järjestö tai kaupunki ja joissa kohderyhmät vaihtelivat järjestöjen aktiiveista rivijäseniin ja kaupungin asukkaisiin. Kaikissa tutkituissa organisaatioissa viestinnällä pyritään vahvistamaan kohderyhmän sitoutumista ja aktivoimaan osallistumista.

Yhteistä näille tutkimuksille oli se, että aluksi niissä kartoitettiin kohderyhmän motiiveja, ilon aiheita sekä tyytymättömyyden lähteitä: Mitkä asiat motivoivat sinua jäsenenä? Mistä voimme olla ylpeitä kaupungissamme? Mitä asioita kehittäisit?

Vasta toisena osa-alueena oli selvittää lehden ja muiden viestintäkanavien tavoittavuutta ja vaikuttavuutta. Vaikuttavuutta mitattiin sillä, kuinka hyviä arvioita eri viestintäkanavien käyttäjät antoivat organisaation toiminnasta ja kuinka paljon eri kanavien käyttö heijastui heidän osallistumisaktiivisuuteensa.

Useimmiten tavoittavimmiksi kanaviksi osoittautuivat organisaation julkaisema (kotiin jaettu) lehti ja verkkosivut. Lehti ja verkkosivut osoittautuivat vahvoiksi myös jäsenten / harrastajien / asukkaiden sitouttajina ja aktivoijina.

Osassa tutkituista organisaatioista erinomaisia tavoittavuus- ja vaikuttavuustuloksia saivat myös uutiskirje ja sosiaalisen median kanavat sekä yhdessä potilasjärjestössä erinomaisen tuloksen saivat yleisötilaisuudet. Osalla organisaatioista nämä kanavat eivät kuitenkaan ole toimineet toivotulla tavalla.

Kuinka moni järjestön jäsenistä / kaupungin asukkaista arvostaa seuraavia viestintäkanavia? (%, kanavan arvostus keskimäärin ja mikä on paras tulos tutkittujen organisaatioiden keskuudessa)

Erilaiset järjestöt - erilaiset tulokset

Seuraavassa kaksi tapausesimerkkiä. Ensimmäinen organisaatio on ammattilaisten verkosto, joka arvioi printtilehtensä merkityksen lukijatutkimuksella. Laadimme kyselyn, jossa tutkittiin lehden lisäksi kaikki kohderyhmien tärkeinä pitämät tiedonlähteet. Kutsu kyselyyn lähetettiin sähköpostiosoitteensa ilmoittaneille lehden jakelussa oleville. Lisäksi vastaajia kutsuttiin kyselyyn uutiskirjeen ja sosiaalisen median kautta.

Vastauksia saatiin huonosti (vastausprosentit olivat alle 20 %, mikä tuntuu olevan nykyään nettikyselyissä tyypillistä). Palaute ei kuitenkaan ollut yksipuolista ja heikosta vastausaktiivisuudesta huolimatta tuloksista voitiin päätellä, mitkä kanavat toimivat ja vaikuttavat parhaiten.

Toimeksiantaja ei jäänyt haikailemaan printtilehden perään vaan tutkimuksen perusteella he pystyivät siirtämään viestinnän panostukset vahvimpiin kanaviin eli niihin, joita verkostoon kuuluvat arvostavat ja joilla voitiin osoittaa olevan eniten vaikuttavuutta. Vaikuttavimpina kanavina erottuivat tilaisuudet, verkkosivut ja uutiskirjeet. Printtilehden sisältöjä julkaistaankin jatkossa monikanavaisesti verkkosivuilla ja uutiskirjeissä.

Toisessa organisaatiossa tiedettiin etuudestaan, että printtilehteä pidetään keskeisenä toimintamuotona ja palveluna jäsenten keskuudessa. Tähän on osin syynä järjestön jäsenten korkea ikä. Printtilehdelle tehtiin tavoittavuusselvitys puhelinhaastatteluina. Kaksi kolmasosaa kohderyhmään kuuluneista vastasi, mikä varmisti sen, että voidaan hyvinkin tarkasti sanoa, kuinka ahkerasti lehteä hyödynnetään. Lehti osoittautui tärkeäksi kanavaksi etenkin jäseniältään nuorimmille eli uusimmille jäsenille. Lehden julkaisemisen jatkaminen oli itsestäänselvyys, mutta myös monikanavaisen viestinnän merkitys lehden rinnalla oli osoitettavissa. Tärkeimmiksi digikanaviksi osoittautuivat verkkosivut ja uutiskirjeet.

Lukijatutkimusten aineiston luotettavuuteen tulee panostaa vuosi vuodelta enemmän

Aloitin viestintätutkijana 90-luvun alussa ja 90-luvun aikana tutkimme yli 100 lehteä ja muuta julkaisua. Yleisesti lukijat olivat varsin tyytyväisiä. Jatkuvasti meiltä tivattiin, ovatko aineistot vinoutuneita ja vastaavatko näihin lukijakyselyihin vain ne, jotka ovat kaikkeen tyytyväisiä. Tämä nousi esiin varsinkin sellaisissa haastavissa julkaisuissa, joilla tavoiteltiin uusia kohderyhmiä ja lähestymistapoja.

Vuosi vuodelta tutkimusten vastausprosentit laskivat. Vastauksena tähän kehitimme tutkimuskonsepteja, joilla lehden tavoittavuus voitiin arvioida hyvinkin luotettavasti: lehden lukijamäärä saadaan arvioitua jopa 80-90 prosentilta otokseen osuneista.

Käyttäjälähtöiset haastattelut ja konseptitestaukset palvelevat parhaiten uudistumisprosessia

Aina ei kuitenkaan ole viisasta tehdä laajaa määrällistä tutkimusta. Timo Berryn (ks. alaviite) mukaan haluttua vaikutusta ja vaikuttavuutta voidaan ennakoida käyttäjälähtöisillä, nopeilla validaatioilla. Hän ohjeistaa tekemään kvalitatiivisia haastatteluita ja kysymään haastateltavilta, mitä hyvää he tavoittelevat elämässään ja minkälaista hyötyä tai iloa heillä on yrityksen, järjestön tai kaupungin nykyisestä viestinnästä. Ja jos kahdeksan kymmenestä testiin osallistuneesta haastateltavasta tuo innokkaasti esiin myönteisiä asioita, sitä voidaan pitää hyvänä ennusteena viestinnän onnistumisesta. Tämä on mielestäni toimiva mittari, kun viestintää lähdetään kehittämään kanavariippumattomasti. Innokkuus leimaa organisaation puolestapuhujia ja heitä tarvitsee jokainen organisaatio maineensa rakentajina.

Lyhyesti:

  1. Jos haluat luotettavan arvion lehden toimivuudesta ja arvosta, panosta lukijatutkimuksessa laadukkaaseen vastausaineistoon. Varsinkin lehden tavoittavuuden selvittämiseksi tulisi saada edustava aineisto ja vastausprosentti yli 60 prosentin.
  2. Laadi kysely vastaajalähtöisesti: Mitä asioita hän arvostaa, miksi hän on jäsen? Kysy sekä viestintäkanavia koskevia kysymyksiä että vaikuttavuutta mittaavia kysymyksiä. Vertaa lehden lukijoiden ja ei-lukijoiden arvioita ja odotuksia.
  3. Kyselyn sijasta hyödynnä kvalitatiivisia menetelmiä, kun haluat uudistaa viestintää ketterästi ja kanavariippumattomasti.

[1] https://www.berrycreative.fi/paivakirja/mita-tehda-sidosryhmalehdelle/